SUPERMERCADISMO
5.14. SUPERMERCADISMO41
La aparición de los supermercados e hipermercados ha tenido un efecto concentrador de las ventas minoristas en todo el país. Mientras que en 1973 los comercios tradicionales constituían el 99 % de los locales y concentraban el 80 % de las ventas de alimentos, este porcentaje ha ido disminuyendo a favor de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados. En 1973, estos últimos representaba el 0,1 % de los locales y el 20 % de las ventas de alimentos. Las cadenas radicadas actualmente en el país tienen en promedio el 40 % de lo que se factura en materia de alimentos, y el 14,6 % en non foods42. Con estos datos queda claro que la compra de alimentos se ha trasladado hacia las grandes superficies y esta tendencia se acentúa año a año.
5.14.1. SUPERMERCADISMO EN ARGENTINA
La situación económica recesiva presentada durante 1999 influyó considerablemente en el consumo: el mercado se achicó un 4%, afectando tanto a empresas provocadoras como a supermercadistas. Sin embargo, según datos suministrados por el INDEC, las ventas anuales se incrementaron un 12,4% en el período 1996-1999. Según los últimos datos de la encuesta para el total nacional, las ventas de los 9 primeros meses de 2000 disminuyeron un 0,8% con respecto a las del igual acumulado para 1999.
Sin embargo, las ventas en términos físicos para el mismo período crecieron un 3%, debido a la deflación de precios, en particular en los rubros de Alimentos y Electrónicos. En el gráfico 5.182 puede observarse la evolución de las ventas anuales de supermercados para el total del país.
5.14.2. SUPERMERCADISMO EN LA REGION CENTRO
Como se mencionara con anterioridad, el gran crecimiento del supermercadismo en la Región se ha producido durante la última década, al radicarse en la zona importantes cadenas, tanto nacionales como internacionales. Se ha desarrollado un fenómeno de concentración, lo que significó la desaparición de algunas pequeñas firmas, la absorción de varias de ellas y la expansión de las más grandes hacia el interior. Este comportamiento de centralización ha puesto en una delicada situación a los pequeños supermercados y demás comerciantes del autoservicio. Ante esta situación, muchos han optado por asociarse a otros, adoptando distintas formas jurídicas (asociaciones de colaboración empresaria, cooperativas, etc.) conformando redes, ya sea éstas de compra, para publicidad, capacitación, etcétera. En el gráfico 5.183 puede observarse la evolución de las ventas anuales de supermercados en los últimos años. Al mismo tiempo, se presenta la evolución de la participación de la región sobre el total nacional.
Se destaca que pasó de representar el 12,27 % en 1997 al 13,09 % en el acumulado hasta agosto de 2000.
41 El presente trabajo fue realizado por el IIE, conjuntamente con el Instituto Jesuita Sagrada Fmailia.
42 Según datos suministrados por Ia consultora CCR_IRI.
Según datos de la consultora CCR, la Región Centro representa el 16,2 % del total nacional de las ventas de comestibles. Sumando las tres provincias qua componen la Región Centro, se estima que el tamaño del mercado FOOD43 en la Región es de U$S 380,7 millones mensuales (sin IVA); ver cuadro 5.47. De ese total, el 39,8 % (U$S 151.365.000) se canalizaron a través de supermercados e hipermercados.
En el gráfico 5.184 puede observarse la estructura de las ventas del sector supermercadista para la Región Centro, destacándose el rubro Almacén como el principal generador de ingresos. En el anexo al final del presente capítulo se detalla la estructura del supermercadismo en las principales ciudades de la Región Centro.
43 Alimentación (incluye productos frescos), bebidas, cosmética y limpieza.
5.14.2.1. Supermercadismo en Córdoba
El nivel de concentración de las ventas minoristas en la provincia de Córdoba es importante. El número de locales de super e hipermercados es menos del 1 % del comercio minorista. Sin embargo, su participación en las ventas es más del 44 %. Por su parte, los negocios tradicionales de alimentos representan casi el 44 % de los locales minoristas pero sus ventas sólo son el 14 % del total. En el cuadro 5.48 se puede observar la composición del comercio minorista en la provincia de Córdoba y la importancia relativa de cada uno de los subsectores.
Según CCR, el mercado de alimentos en la provincia de Córdoba alcanzaba los U$S 2.199 millones en 1998. De este total, un 57% corresponde a supermercados y el 43% restante a los canales restantes. Ver gráfico 5.185. En el cuadro 5.49 se pueden observar los principales indicadores del supermercadismo para la provincia y su estructura.
5.14.2.2. Supermercadismo en Santa Fe
Al igual que lo que sucede a nivel nacional, el nivel de concentración de las ventas minoristas en la provincia de Santa Fe es elevado. Lamentablemente, no se cuenta con una estructura desagregada del comercio (a diferencia de Córdoba). AC Nielsen presenta su estudio agregado para la Región del Litoral (Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Misiones, Chaco y Formosa). Si bien no es específico de Santa Fe, puede ayudar a dar una idea de la estructura del sector en la Región. El número de locales de super e hipermercados es de apenas el 0,5% del comercio minorista. Sin embargo, su participación en las ventas es más del 36%. Estos indicadores son menores a los de Córdoba pero están indicando un importante grado de concentración en las ventas. Por su parte, los negocios tradicionales de alimentos representan cerca del 44% de los locales minoristas pero sus ventas sólo alcanzan el 19% del total. En el cuadro 5.50 se puede observar la composición del comercio minorista en la Región Litoral y la importancia relativa de cada uno de los subsectores.
Según CCR, el mercado de alimentos en la provincia de Santa Fe fue de U$S 1.702 millones en 1998. De este total, un 39% corresponde a supermercados y el 61% a los canales restantes (ver gráfico 5.186). Esto indica nuevamente que el nivel de penetración en Santa Fe es menor al de Córdoba.
En el cuadro 5.51 se puede observar Ia estructura del supermercadismo en la provincia de Santa Fe.
Nótese el importante número de actores en el sector, indicando un mercado muy fragmentado. En 1998, había 23 empresas que sumaban 130.000 metros cuadrados, metraje inferior al de Córdoba. Esto implica que las empresas de Santa Fe presentan bocas de ventas de superficie más reducida.
5.14.2.3. Supermercadismo en Entre Ríos
Como se mencionara en el apartado referido al supermercadismo en Santa Fe, no se cuenta con el detalle de la estructura comercial de la Provincia de Entre Ríos, sino que está agregada a nivel de la Región del Litoral. Por ello, se remite a las conclusiones del mencionado apartado. En el cuadro 5.52 se muestra la estructura del sector en la provincia de Entre Ríos.
Según CCR, el mercado en la provincia de Entre Ríos fue de U$S 666 millones en 1998. De este total, un 31 % corresponde a supermercados y el 69 % restante a los canales restantes. Ver gráfico 5.187.
Nótese que de las tres provincias que componen la Región Centro, Entre Ríos es la que posee menor penetración del supermercadismo y la que menor desarrollo del sector presenta. En 1998, en Entre Ríos se encontraban 7 competidores, con 42 bocas y 70.300 metros cuadrados de superficie de ventas, que generaron una venta promedio mensual de U$S 19 millones.
5.14.3. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO
En Argentina, los clientes de supermercados gastan en sus compras más de 79 dólares a la semana (casi lo mismo que en Estados Unidos). Quienes conforman la industria del retail saben que uno de los elementos más importantes para optimizar su negocio es conocer minuciosamente las conductas de sus clientes. Es por ello que se realizan esfuerzos y se destinan importantes recursos al sondeo de los hábitos de conducta del consumidor. A continuación, se presentan algunas variables que determinan el perfil del consumidor argentino44:
·PROBLEMAS QUE ENFRENTA EL CONSUMIDOR
El problema que más preocupa hoy a los argentinos (un 56% así lo manifestó) es el factor económico. Dentro de este porcentaje, el desempleo (con un 53%), es el tema más recurrente. Le siguen las cuestiones sociales (18%), entre las que se destacan la falta de seguridad y la protección del medio ambiente.
·SEGMENTACION DE LAS COMPRAS
El 46% de los argentinos encuestados realiza sus compras habitualmente en supermercados, el 23% en hipermercados y el 8% en autoservicios. La suma de los tres formatos asciende al 77%, porcentaje que indica el nivel de aceptación del self-service. Ocho de cada diez argentinos consume en este sector.
·PROMEDIO DE GASTO
Los argentinos gastan en sus compras un promedio de 79,10 dólares por semana, y visitan 2,8 veces un establecimiento de consumo cada siete días.
El efectivo sigue siendo la forma más habitual de pago para los argentinos, ya que el 83% de los encuestados solventa sus compras de esa manera. Las tarjetas de crédito representan el 14%, y el 3% lo concentran los tickets de consumo.
·COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las principales razones por las cuales un cliente argentino se dirige a un supermercado son: hacer la compra habitual, ya sea semanal, quincenal o mensual (43%); comprar pocos productos, necesarios para uso inmediato (30%); abastecer la casa sólo por unos pocos días (19%) y hacer compras sin haberlas planificado de antemano (2%).
·PREOCUPACIONES NUTRICIONALES
El 79% de los argentinos consultados opina que es muy importante preocuparse por el valor nutricional de los productos ofrecidos en góndola, el 14% lo consideró algo importante, poco importante el 4%, y nada importante el 2%.
·CONFIANZA EN LOS ALIMENTOS
Los consumidores también opinaron sobre el grado de seguridad que generan los alimentos. Los argentinos manifiestan que le tienen mucha confianza a los productos (61%), absoluta confianza (26%), poca confianza (12%) y ninguna confianza (1 %).
44 Información extraída de una investigación realizada por el Food Marketing Institute (FMI), para la Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS), sobre una base de 800 consumidores encuestados, en tres de las ciudades más importantes de Argentina, Brasil, México y Chile.
·PRODUCTOS COMERCIALIZADOS
En Argentina, el producto más consumido es la carne.
En cuanto a donde los consumidores acostumbran comprar los alimentos, la opinión mayoritaria fue en los negocios especializados, fundamentalmente en carnes, frutas y verduras, y pan fresco. Este dato indica que los supermercados presentan cierta debilidad en la venta de dichos productos.
5.14.4. TENDENCIAS45
5.14.4.1. Nuevos hábitos de compra
El CCR-IRI efectuó a principio de año un relevamiento de 20 mil encuestas para realizar una descripción del mercado, comparando los distintos canales de venta: hipermercados, supermercados y discounts. El estudio tiene una alta representatividad estadística; por lo que las cadenas empezaron a usarlo como mecanismo de control de su gestión, con el objetivo de estudiar cómo se comportaba el consumidor en el transcurso de cada año. El comprador/cliente tiene distintas opciones para abastecerse de alimentos: supermercados de grandes cadenas, canales minoristas, autoservicios, supermercados independientes y otros. Su decisión por uno u otro se basa en las ventajas y desventajas que presente cada uno de estos formatos. El 70% de la población encuestada ya compra en alguna de las principales cadenas de supermercados. Esto no quiere decir que no vaya a otro lugar, pero sí que gran parte de su gasto mensual lo realiza en los principales centros de venta. Si se segmenta por niveles socioeconómicos, se observa que los sectores de mayores ingresos están más volcados a este canal, mientras que los sectores de menores recursos todavía siguen optando por los canales minoristas, básicamente debido a su escasa capacidad de gasto. Allí pueden ir a comprar con poco dinero, mientras que para ir a una cadena necesitan una mayor cantidad. Vale destacar que, cuando este sector decide ir a comprar, considera incluso el costo del transporte, por lo que el monto a ahorrar en el supermercado deja de ser tan significativo. La recesión generó en los consumidores un cambio de conductas por el que el alto consumo de los 90 dejó su lugar a una forma más prudente de comprar.
5.14.4.2. Customer Relationship Management46
El desafío estratégico de la industria del retail es determinar cómo aprovechar y manejar la cantidad de información y la tecnología relacionada, para progresar en una era dirigida por el consumidor. Internet no sólo aumenta la velocidad y complejidad del retailing, sino que también transforma el modelo de negocio en sí mismo. Los canales tienen que ser integrados, nunca aislados y deben reforzar la posición, ya que diferenciarse en el mercado es algo fundamental. La tienda física en sí misma debe adaptarse a un entorno de ventas de múltiples canales. La demanda por calidad, personalización y valor está en franco crecimiento. La posibilidad de comprar en cualquier momento y desde cualquier lugar se está transformando en una expectativa básica de los clientes. Conocerlos íntimamente y desarrollar una relación con ellos son las bases para la creación de lealtad. Mientras más se conozcan sus preferencias, las campanas de marketing estarán mejor orientadas y segmentadas. Se debe proteger y reforzar la lealtad a la marca evitándose la disolución del mensaje, alineando cada canal de ventas con la estrategia centralizada de una única visión del cliente. Llegar a identificar las necesidades de los clientes a través de los distintos canales de venta e información es un gran desafío, pero el premio máximo es alcanzar la lealtad del mismo, ya que no sólo genera más beneficios, sino que su retención resulta más económica que desarrollar nuevos clientes no leales.
45 Apartado elaborado por alumnos del Instituto Jesuita Sagrada Familia.
46 JSF. Extraído y adaptado de CAS y FASA (Marzo/2000).
Customer Relationship Management (CRM) es un método disciplinado para refinar la visión y el entendimiento de las necesidades y deseos de los clientes, y desarrollar propuestas de valor específicas, basadas en las implicaciones del conocimiento de esas necesidades y aspiraciones. Asimismo, permite enfocar el marketing y otros recursos de la compañía en aquellos clientes que proveen el mejor valor para la empresa. El CRM involucra la identificación de compradores de forma individual, no solamente el envío personalizado de canas y ofertas. El objetivo es lograr la diferenciación de los clientes remunerativos y de largo término, de aquellos cazadores de ofertas que capitalizan los descuentos y recortes de precios pero que, en definitiva, dejan un margen de ganancia muy reducido. Un CRM exitoso significa el entendimiento de requerimientos específicos de cada individuo y la permanente comunicación directa para maximizar las oportunidades de venta. Este conocimiento no sólo debe residir en el área de marketing, sino que necesita ser permeable a toda la organización, para mejorar la planificación y asignación de productos. Así, los consumidores tendrán acceso inmediato a lo que ellos quieren, en el momento que lo necesiten, a través del canal comercial que prefieran. Para poder desarrollar lealtad en este mercado competitivo, los más adelantados toman ventaja de una gran cantidad de fuentes: las actuales relaciones existentes con sus clientes. La experiencia en la implementación de políticas y sistemas de CRM incluye la operación de programas de cliente frecuente o de fidelización, manejo de campañas de marketing, bussines intelligence -incluyendo la colección de datos, análisis y reporte- y contactos con los clientes a través de múltiples canales. Las empresas se dieron cuenta de que para cada consulta que hacen, producto que compran y oferta especial que aprovechan, los clientes les dicen qué es necesario hacer para mantenerlos satisfechos y con la seguridad de que siempre regresen.
5.14.4.3. Regulación y lealtad comercial
El desarrollo del sector supermercadista modificó sustancialmente las relaciones económicas sectoriales existentes. El activo y tradicional canal de distribución (fabricante, mayorista, minorista, consumidor) se vio sometido a profundos cambios. La concentración de ventas en favor de los supermercados ha determinado un acortamiento sustancial de la cadena de distribución: fabricante-supermercado-consumidor, obligando a los sectores mayorista y minorista tradicional a convertirse y adaptarse a las nuevas condiciones de mayor competencia.
En síntesis, las grandes superficies han liderado el proceso de transformación y modernización del sector comercio en Argentina. Este proceso ha traído numerosos efectos positivos para la competencia y, por ende, para los consumidores; entre otros se destacan la gran variedad de productos, el desarrollo de la tecnología aplicada a la industria del retail, mejor atención y servicio post venta, todo esto en favor de una mayor satisfacción del cliente.
Asimismo, las grandes escalas con las que operan los supermercados e hipermercados han introducido mayor eficiencia en el sector, a partir de la reducción de costos, que redunda en mejores precios para los consumidores.
No obstante estos beneficios, el fenómeno de las grandes superficies determinó que se entablará a mediados de la década un intenso debate público acerca de si se debía o no regular la instalación de estos grandes espacios minoristas, atendiendo a que su expansión podría eventualmente generar efectos perniciosos. Se destacaban tres líneas de pensamiento. Primero, el posible efecto sobre los niveles de empleo en el sector: expulsaría más mano de obra de la que contrataría, y por ende contribuiría al crecimiento del desempleo. El segundo punto se refería a la competencia, pues se eliminaba al comercio minorista tradicional, llevando al mercado a la concentración. En tercer lugar, se señalaba un posible efecto sobre el ámbito urbano, como congestionamiento del tránsito, y acumulación de residuos.
En esto se basa la problemática de la regulación de las grandes superficies minoristas.
Dar solución o respuesta a los problemas puntuales requiere la selección de los instrumentos adecuados. De lo anterior se deduce que no puede derivarse una recomendación de política regulatoria general; por el contrario, se debe estudiar cada ámbito para poder determinar en cada caso cual es el instrumento de aplicación adecuado y qué nivel de gobierno tiene competencia.
Con respecto al papel que le cabe al Estado en la implementación de políticas públicas que tiendan a preservar una organización eficiente y competitiva del mercado en el sector comercial, cabe destacar las líneas de trabajo de la Secretaría de Industria y Comercio.
La primera se refiere a la transparencia, se apuesta más a la difusión de la información que a la regulación directa, un tipo de control de precios que es una práctica suficientemente experimentada y fracasada.
Por otro lado, se encuentra la estricta fiscalización de la normativa vinculada a la defensa del consumidor, para lo cual se cuenta con el apoyo de numerosas asociaciones.
Finalmente, el cumplimiento de la Ley de Lealtad Comercial y la Defensa de la Competencia, a fin de evitar las prácticas desleales entre empresas competidoras, que terminen perjudicando a empresas eficientes y a los consumidores.
5.14.5. ANEXO
A continuación, se detalla brevemente la estructura supermercadista en las principales ciudades de la Región Centro.
5.14.5.1. Ciudad de Córdoba
La ciudad de Córdoba representa el 43% del mercado food de la provincia con un valor de U$S 948 millones, concentrando el mayor número de locales y la gran mayoría de los hipermercados. Según la consultora CCR, de ese total el 66% corresponde a cadenas mientras que el 44% restante corresponde a los otros canales. Esto indica que el nivel de penetración de los supermercados en la ciudad de Córdoba es mayor al del total provincial. Ver gráfico 5.189.
En 1998, en la ciudad de Córdoba actuaban 9 empresas con un total de 118 locales (un 68% del total provincial) que sumaban 130.000 metros cuadrados. En la actualidad, desarrollan su actividad tres empresas con hipermercados: Carrefour, Wal Mart y Libertad. Esta última, de origen cordobés, fue posteriormente adquirida en parte por la empresa francesa Casino. En el cuadro 5.53 se resume la estructura del sector en la ciudad de Córdoba.
5.14.5.2. Río Cuarto
A pesar de que Rio Cuarto representa solamente el 4% del mercado total de la provincia (U$S 87,9 millones), el nivel de penetración del supermercadismo es notablemente alto. Ver gráfico 5.190. En 1998, Río Cuarto contaba con 11 locales de 5 empresas, lo que daba un total de 15.800 metros cuadrados. En el cuadro 5.54 se resume la estructura supermercadista de la ciudad.
5.14.5.3. Villa María
Juntamente con Río Cuarto, Villa María es la ciudad con mayor grado de penetración del sector supermercados (89%). Ver gráfico 5.191. El mercado se estima en U$S 44,6 millones, lo que representa un 2% del total provincial. En 1998, Villa María contaba con 4 empresas que sumaban 9 bocas y 5.800 metros cuadrados. En el cuadro 5.55 se presenta el resumen de la estructura en Villa María.
5.14.5.4. Rosario
La ciudad de Rosario concentra el mayor número de grandes superficies de Santa Fe y representa el 38% del total de las ventas de la provincia. En 1998, según datos de CCR, los 290.000 hogares47 de Rosario conforman un mercado de U$S 55 millones mensuales (sin IVA) únicamente en el consumo de alimentos. De este total, el 68% corresponde a canales supermercadistas, y las proyecciones de penetración del sector presenta una tendencia creciente. Este porcentaje es notablemente superior al total provincial. (Ver gráfico 5.192).
Esto implica que el gasto promedio mensual en alimentos por familia es de aproximadamente $ 189 mensuales. En 1998, Rosario contaba con 10 empresas que poseían 45 locales, con un poco más de 69.000 m2 de superficie de ventas. Para 1999 se estimó 55 locales con 77.000 m2 y para el 2000, 60 bocas que sumarían 115.000 m2. En el cuadro 5.56 se puede observar la estructura del sector.
El día 28 de marzo de 2000, abrió en Rosario una sucursal el Hipermercado Libertad, empresa que involucra capitales franceses (Grupo Casino). El local tiene un total de 9 hectáreas con 40.000 m2 cubiertos, incluyendo depósitos para mercadería. Esta inversión muestra la importancia de Rosario como una atractiva plaza para la radicación de grandes superficies.
5.14.5.5. Ciudad de Santa Fe
El mercado de la ciudad de Santa Fe es el 14,3% del total provincial y asciende a U$S 244,1 millones anuales. El 47% corresponde a cadenas de supermercados y es superior al porcentaje provincial. Ver gráfico 5.193. En el cuadro 5.57 se puede observar la estructura del sector en la ciudad de Santa Fe.
5.14.5.6. Paraná
Paraná representa el 30,6% del supermercadismo de la provincia de Entre Ríos. Funcionan 4 empresas con un total de 24 bocas que se distribuyen 40.000 metros cuadrados y generan una venta de U$S 124 millones anuales. Ver cuadro 5.58.
La ciudad de Paraná presenta un nivel de penetración del supermercadismo superior al total provincial, con un 51% del total del mercado. Ver gráfico 5.194.
